إساءة تمثيل المرأة في إعلانات مختارة: مقاربة تحليل خطاب نقدي متعدد الوسائط

الملخص

تستعرض هذه الدراسة الخطابات متعددة الوسائط التي تكشف عن كيفية إساءة تمثيل المرأة في الإعلانات لفظيًا وبصريًا. باستخدام منهجية بحث نوعية، تسعى الدراسة إلى كشف الخطابات الأيديولوجية المبتكرة والمُسلَّم بها والمُروَّجة حول المرأة في الإعلانات من خلال الخيارات النصية والبصرية السيميائية (اللغوية). تستند الدراسة بشكل رئيسي إلى نموذج قواعد اللغة البصرية الرائد لكل من كريس فان ليوين (2006) ونظرية الفاعل الاجتماعي لفان ليوين (2008)، حيث أن الدراسات السابقة لا تقدم صورة كلية عن كيفية استغلال المعلنين للموارد البصرية واللغوية لنشر أيديولوجيات معينة حول المرأة. تظهر النتائج أن الإعلانات تفرط في إضفاء الطابع الجنسي على المرأة وتبسطها وتُشيئِها، كما تروج للصور النمطية السلبية عن المرأة، مع التركيز على جاذبيتها الجسدية وتجاهل إمكاناتها ومهاراتها الفكرية. علاوة على ذلك، ترتبط المرأة بمنتجات التجميل والإكسسوارات ومعدات المطبخ; حيث تعمل الإعلانات على إدامة النظرة التقليدية التي مفادها أن الأناقة شرط أساسي للمرأة، مما يدل بدوره على تأثيرها أو قوتها المجتمعية. وفي الواقع، فإنها تشكل أو تعيد تشكيل نظرة المجتمع تجاه المرأة. تمتلك الدراسة قيمة نظرية وقيمة عملية: فهي من الناحية النظرية تضيف إلى مجموعة المؤلفات الموجودة حول مجال تحليل الخطاب النقدي متعدد الوسائط الذي ظهر حديثًا; أما من الناحية العملية، فإنها تعزز معرفة مستخدمي اللغة بالمحو الأمي البصري حول كيفية قيام المعلنين بتعميم وتأكيد أيديولوجيات معينة حول المرأة والتلاعب بوجهة نظر المجتمع في هذا الشأن.